Makale Özeti

Bu yazımızda CRM kavramı ve başarı faktörleri üzerinde duracağız.

Makale




CRM Kavramı

CRM (Customer Relationship Management) yani Müşteri İlişkileri Yönetimi, satış gücü otomasyonu ile müşteri odaklı tüm fonksiyonları (pazarlama, servis gibi) bir araya getiren bir sistemdir.

CRM Sisteminin Parçaları

Satış Gücü Otomasyonu / SFA(Sales Force Automation) . CRM sisteminin ana noktasıdır. Müşteriler , kontak kişiler, yapılan aktiviteler, satış fırsatları, verilen teklifler, satış kotaları gibi temel bilgiler bu sistemde tutulur. Gerçekleşen ciro, tahmini ciro, kota tahminleri gibi stratejik raporlar bu alt sistem aracılığıyla alınır. Satış temsilcilerine PDA, cep telefonu, smart device gibi hareketli araçlardan da erişim sağlar ve çevrimdışı çalışmayı olası kılar. Bu şekilde sahada çalışmakta olan kullanıcılar için de kullanışlı bir araçtır.

Çağrı Merkezi Yönetimi (Call Center / Telemarketing / Telesales) . Satış Gücü Otomasyonun bir parçası olarak da düşünülebilen bu sistem, tele satışçıların farklı çalışma sistemleri ve iş akışlarından dolayı ayrı bir şekilde değerlendirilmelidir. Yeni deyimiyle “kontak merkezi” , tamamen müşteriden gelen çağrıların değerlendirildiği bir sistemdir. CTI ( Computer Telephony Integration), yani telefon ile CRM sisteminin entegre edilmesi teknolojisi ile, gelen bir aramanın yönlendirilmesi, menu seçeneklerinin sunulması ve satış temsilcisine ekranda görünen numarayı otomatik bağlaması gibi ekstra özellikler sağlar.

Ürün Yönetimi . Mevcut ürünlerin özelliklerinin kayıt altına alındığı ve sınıflandırıldığı bölümdür. Ürünler özelliklerine göre gruplandırılarak , müşteriden yeni bir talep geldiğinde doğru yönlendirme yapılması hedeflenir. Ürün konfigurator gibi araçlar ile, kompleks ihtiyaçlara basit çözümler sunarak gerçek ihtiyacın karşılığı olan ürünü belirler.

Pazarlama Otomasyonu . Kampanya yönetimi olarak da isimlendirilir. Kampanya, etkinlik, hedef kitle yönetimi gibi alt modüllerle, müşterileri segmentlere ayırarak fuar, sponsorluk gibi faaliyetlerin düzenlenmesini ve etkili kampanyalar yapılmasını sağlar.

Servis Yönetimi . Satış sonrası destek ve bakım sürecinde , müşterinin karşılaşabileceği sorunlara karşı en kısa sürede çözüm sağlanmasını hedefler. Müşteriyle anlaşılan servis seviyesi anlaşması çerçevesinde gelen bir talebin en kısa sürede ilgili sorumlulara atanması ve kontrol sürecinden geçirilmesini yönetir.

Çözüm Arşivi . Müşteri odaklı süreçlerde kritik bir role sahiptir. Önceden karşılaşılan tüm sorunların kayıt altına alındığı, notların tutulduğu, önemli dokümanların paylaşıldığı ortak bir çalışma sahasıdır. Bu sayede bir servis veya görev sorumlusu, karşı karşıya bulunduğu durumla ilgili olarak çözüm arşivinde araştırma yapabilir, eğer önceden karşılaşılmış bir durum ise çözüm sürecini kısaltabilir. Önceden karşılaşılmamış bir durumun çözümü sağlanmış ise, yeni bir çözüm olarak çözüm arşivine kayıt ekleyebilir.


CRM Projelerinde 10 Başarı Faktörü

Yapılan araştırmalara göre şirketlerde kullanılan CRM projelerinin %60 ile %80’i başarısızlığa uğruyor. Bu durumda bir şirket CRM kullanmamalı mı, yoksa CRM ile ilgili olarak yürütülen strateji mi gözden geçirilmeli?

İşte bu noktada CRM için 10 adet başarı faktörünü ortaya koyacağız :

1) Üst Yönetim Desteği
CRM bir programdan öte ; bir iş yapış şekli ,bir yönetim felsefesidir. Şirket içindeki tüm çalışanların ve departmanların iş yapış şekillerini değiştirmeyi ve geliştirmeyi hedefler. Bu noktada satış, servis, pazarlama ,IT gibi departmanların bir arada ve bağımsız çalışma yöntemleri ile ilgili alınacak her türlü kararda üst yönetimin yönlendirmesi ve gerekli yerlerde zorlaması gerekmektedir. Üst yönetim desteği olmadan CRM projesinin başarısızlığa uğraması kaçınılmazdır.

2) Ölçülebilir Proje Hedefleri
CRM projesine ilk etapta ölçülebilir hedefler konarak başlanmalıdır. Yükselen servis seviyeleri, belirlenen müşteri segmentlerinde daha az kayıp, yükselen geri dönüş ve cevap oranları gibi. Belirlenen bir noktadan itibaren ölçümlere ve analizlere başlanmalı ve gelen sonuçlarla proje motivasyonu da artırılmalıdır.

3) Müşteri Odaklılık
Basit ve geleneksel departman gözüyle müşteri anlayışından sıyrılıp, müşterinin gerçekte ne istediğini sorgulayan, kısacası “müşteriyi dinleyen” bir sistem kurmak ana amaçtır. Bu sayede müşteri kayıpları en aza inecektir.

4) Genişleyen Yapı
CRM projesi hangi noktalara kadar genişleyebilir, diğer programlarla nasıl entegre olabilir sorusuna cevap arar. Kavram olarak ; stok bilgileri (ERP) , insan kaynakları (HRM) , muhasebe kayıtları gibi diğer sistemlerle ilişkili ve genişleyen bir CRM yaratmaktır.

5) İş Süreçlerine Odaklanma
Öncelikle iş süreçlerinin belirlenmesi esasına dayanır. Geçilen tüm iş süreçlerinin CRM üzerinde de uygulanabilir hale gelmesi ve iş akış diyagramlarının oluşturularak şirket içi iş yapış şeklinin aynen CRM üzerine uygulanmasıdır.

6) Doğru Ekip Oluşturulması ve Ekip Çalışması
Şirket içi farklı departmanlardan ve organizasyonlardan bilgi akışının gelmesinin gerekli olduğu geliştirme sürecinde iyi bir proje lideri ve alt yöneticilerin analistlik yapması çok önemlidir. Zaman zaman şirket içinde satış liderleri, pazarlama sorumluları vs gibi bazı kilit noktadaki çalışanlar kendi odak noktaları ve açılarından karmaşık ve geleneksel yorumlarda bulunarak süreci zorlaştırabilir. Bu noktada organizasyonlara hakim bir proje yöneticisi ve danışmanın olması projede doğru kararların alınmasını ve yönün belirlenmesini sağlayacaktır.

7) Değerli Müşteri Analizi
Her şirketin farklı tiplerde bir çok müşterisi vardır. Bu müşterilerden daha fazla etki yaratan , daha yüksek değer üretenlere daha fazla yatırım yapılması ve daha çok zaman ayrılması gerekmektedir. CRM projelerinin ana amaçlarından biri daha değerli müşterileri bulup onlara daha çok yatırım yapılmasını sağlamaktır.

8) Müşteri Hedefleriyle Paralel Organizasyonel Yaklaşım
Organizasyonel yapının müşteri hedefleriyle örtüşecek bir yapıya kavuşturulmasıdır. Şirket içi onay süreçlerinin, yoğun bürokrasinin yerini çevik ve hızlı hareket eden bir mekanizmanın almasıdır.

9) Başarı Ölçülerinin Oluşturulması ve Takibi
CRM projesinde ana mantık “ilk anda doğrusunu yapmak”tır. Yine de hiçbir proje ve yaklaşım ilk anda sonuç vermez. Bir başlangıç noktası belirleyerek yönetim kademesine ve diğer tüm kullanıcılara yanlış kullanım, mantık hatası, yanlış anlaşılma gibi nedenlerden kaynaklanan hatalara ve tutarsızlıklara karşı yöntemlerin oluşturulması ve belli sürelerin sonunda gerçekçi hedefler belirlenerek bu sürelerin sonunda hedef miktarlarla ölçülen miktarların karşılaştırması yapılmalıdır.

10) Proje Takibi “Roll-Out”
CRM projesi , yazılımın makinalara kurulması ile bitmez, tam tersine bu noktada başlar. Buradan hareketle her departmanda CRM üzerinde karşılaşılan sorunların giderilmesi, kilit noktaların vurgulanması, ürünün kullanılmasının teşviki, her bireyin ve grubun eğitimleri gibi konular proje takibi kapsamına girer. Bir CRM projesinin canlı tutulmasında en önemli noktalardan biri bu canlı takip sürecidir.

Onur Kulabaş
Yazılım Danışmanı

Sorularınız için onur.kulabas@bilgeadam.com